От 10 години се занимавам с маркетинг. 5 от тях бях бранд мениджър в някои от големите риби в най-динамичната маркетинг сфера (бързообноротните стоки) – Danone, Mondelez, Ficosota. Днес имам собствена марка, два блога и личен бранд.

Не го казвам, за да се хваля, а за да имате причина да ми вярвате, когато говоря за маркетинг. Този път искам да споделя нещо интересно, което проумях едва днес: Всичко, което знам за маркетинга може да се обобщи в една статия.

Ще стигна дотам да кажа, че това е целият маркетинг, който ви е нужен, за да сте успешни, с каквото и да се занимавате. Не казвам, че е лесно да го приложите, а само че не е нужно да изчетете всички томове на Котлър, за да стигнете до същите изводи. Аз съм го направил вместо вас.

ЗАЩО Е ВАЖНО ДА РАЗБИРАШ ОТ МАРКЕТИНГ:

Маркетингът не е само реклама. Маркетингът е всичко, което изгражда представата на потребителя за теб: реклама, PR, обслужване, продукт, цени, канали на дистрибуция, подреждане в местата на продажба (мърчъндайзинг), дори продажбите. Всъщност продажбите са 99% маркетинг.

А от представата на потребителя за продукта или услугата ти зависят твоите продажби. Буквално (когато имаш бизнес) и преносно (когато един вид продаваш себе си – в офиса, сред приятели, с противоположния пол).

КАК ДА ИЗГРАДИШ ДОБРА МАРКЕТИНГ КОМУНИКАЦИЯ:

1) Трябва да знаеш на кого говориш

Ако говориш на всички, няма да достигнеш до никого. Ще дам една аналогия от живота: едно е да опънеш китарата си на средата на Витошка и да свириш Iron Maden, друго е да излезеш на сцената на някой добър рок-бар и да изсвириш същото – там вече има само хора, които слушат метал. Те умишлено са дошли на метал концерт и дори са платили вход, за да чуят групата на живо тази вечер.

Всеки маркетинг трябва да е прецизно таргетиран. Не се страхувай, че няма да имаш достатъчно клиенти. По-добре да се обърнеш към малък брой хора, които обаче искат, дори биха платили за да чуят онова, което имаш да им кажеш. В това се състои таргетирането. Важно е да отсееш максимално хората, на които ще комуникираш посланието си: по възраст, пол, демография, поведение и т.н. И не само това – добре е да знаеш как живеят, къде излизат, в какво вярват, как се обличат, какво ядат – всичко. Не за всеки поотделно, а генерално за типа хора, които преследваш. Предприемачът е problem-solver. Той решава проблемите на своите потребители, а не можеш да решиш нечий проблем, ако не познаваш достатъчно добре човека. Problem-solving ни се налага да използваме всеки ден – в този смисъл всеки от нас е вид предприемач.

Моят таргет за J.Griffin например е нещо подобно: Мъже, 20-45 годишни, със средни и високи доходи, живеещи в големите градове, образовани, с интереси в мода, общуване, самоувереност, жени, пазаруване, стил, бизнес, предприемачество, психология.

Ако таргетирах просто мъжете, бих могъл да пусна реклама по време на футболен мач. Където 60% от мъжете са под 18 или над 60. Много от тях са с доходи под средните и хабер си нямат от стил, бизнес и психология. Може да са много готини мъже, но не са правилните за моя блог и марката ми.

2) Трябва ти добра трибуна

Добра трибуна = правилните канали, чрез които максимално ефективно да достигнеш до важните за теб хора.

За големите компании тази трибуна обикновено е телевизията – най-бързият и особено скъп начин да достигнеш до голяма маса хора. Проблемът на ТВ рекламата (встрани от цената) е, че таргетирането й е съмнително. Ако искаш да хванеш мъжете между 20-40 в големите градове, в кое предаване ще рекламираш? Top Gear? Твърде малка база. X-Factor? Гледат го предимно тинейджъри. Програмите на National Georgaphic? Тогава плащаш и за гледалите го жени, нищо че не са ти нужни. Big Brother? Шегувам се…

За радост, освен телевизията има много други канали на маркетингова комуникация:

  • Радио (също залязващо)
  • Печатни медии (и тук така)
  • Интернет (ето го нашият канал)
  • Директна комуникация (много скъпа, но много ефективна) – т.е. да облъчваш потенциалните си “клиенти” един по един
  • И др.

Как преценяваш колко е ефективна една маркетингова комуникация? Най-лесно се измерва в цената, която инвестираш, за да обърнеш един непознат в купувач (буквално или преносно). Или на чист български, в цената на конверсия. Цената на конверсия е твоят маркетингов ROI (възвращаемост на инвестициите). Ето и малко сметки за сравнение:

  • Ако една реклама по телевизията струва 100 000 лв и ти донесе 5 000 покупки, значи си платил 20 лв на конверсия.
  • В интернет цената е много по-ниска- често стотинки.

Въпреки това едва около 10% от маркетинговите бюджети в България минават онлайн. За сравнение, 60-70% минават през TV – една индустрия за 300-400 млн. лв годишно (после да не се чудите откъде bTV и Нова имат толкова пари и такова влияние). В държави като Англия и САЩ делът на интернет рекламата достига 35-40%. Едно е ясно – и при тях, и при нас този дял ще расте. Не след дълго ТВ-рекламата ще отстъпи първенството си, защото няма какво да се лъжем – хората са пред монитора и смартфона, а не пред телевизора.

С по-добре таргетиран и по-иновативен маркетинг – било то на живо (guerilla marketing) или в интернет (Facebook, Instagram, Pinterest, блогове, личен контакт и т.н.) можеш да достигнеш до цена десети от стотинката на конверсия. В интернет разходите за реклама все още са много по-ниски, а конверсиите от друга страна са много повече. Това се дължи на факта, че в такива канали хората по-рядко са облъчвани от реклама и съответно “гардът” им към маркетинговите послания е доста по-нисък. Този гард често пропуска откровена реклама, защото потребителят не очаква да види реклама точно тук. А онова, което премине през споменатия гард, много често се приема за истина, което съответно по-лесно води до покупка.

Разбира се, интернет реклама има вече 15 години и хората свикват и с нея. Вече е нужно много повече от един прост банер или рекламен текст, за да хванеш вниманието на потребителите, но и каналът предполага много повече креативност. Това, което винаги ще работи е т.нар. Content marketing, или да образоваш и информираш потребителите си с качествено съдържание по важна за тях тема. Щом веднъж те възприемат като капацитет и експерт в областта, те сами ще потърсят услугите и продуктите ти. Както се досещаш, аз правя същото с Milanoff.com и дори с аксесоарите на J.Griffin, но никой няма против, защото основната ми цел не е да изкарам едни пари, а да бъда полезен на читателите си. За Content marketing задължително ще ти поразкажа повече скоро.

3) Трябва ти добро послание

Добро послание = правилното послание за хората, които таргетираш. Не задължително красиво, но продаващо

Най-успешните компании често са едни от най-скучните в маркетинговата си комуникация. Те са разбрали, че трябва да кажат правилното нещо, по правилния начин, на правилното място, на правилните хора. Но оттук идва и една от големите заблуди в маркетинга – това, че работи, не значи че само то работи. Не е нужно да си скучен, за да продаваш. В големите компании третират потребителите като на безмозъчна маса, които живеят, за да гледат Биг Брадър и само чакат някой да им пусне реклама, за да изтичат до магазина. Ако не смятаха така, нямаше да правят такива реклами, нали?

Е, потребителите не сме глупави. Аз и ти сме потребители и смея да твърдя, че не сме идиоти. Хората, които правят скучните реклами също са потребители. А едва ли смятат себе си за идиоти. Когато спрат да подценяват потребителите си (и себе си), ще станат още по-успешни.

Това, че те са скучни и са успешни не бива да ни навежда на мисълта, че трябва да си скучен, за да си успешен. По-скоро означава, че ако си таргетирал правилно и кажеш правилните неща, можеш да си успешен и без да си интересен. Такива тромави компании никога няма да опитат нещо иновативно, защото ги е страх да излязат от схемата, която им носи успех (все по-малък) от 25 години насам. Затова и времето им изтича.

Сет Годин казва, че правилното послание е онова, което се вписва идеално във някакъв вече съществуващ мироглед на конкретна група хора. Трудно ще убедиш тексаски месар да стане вегитарианец, но ако отидеш в йога студио да говориш за ползите от новото си non-GMO тофу сирене, ще те посрещнат с отворени обятия.

 

advertising

КОЯ Е НАЙ-ДОБРАТА РЕКЛАМА

Да, маркетингът не е само реклама, но рекламата все още е най-добрият маркетинг. Нямам обаче предвид ТВ рекламата. Ако все пак се охарчиш за ТВ реклама (дай боже всички да имаме толкова пари), то 1/20 или може би дори 1/100 души ще си купят продукта ти. Което е 1-5% конверсия.

Но ако един потребител препоръча искрено продукта ти на друг, 1 от 2/3-ма ще си го купи. Което = 30-50% конверсия.

Именно затова, най-ефективната реклама е препоръката, известна в маркетинга и като word-of-mouth (маркетинг от уста на уста). Когато друг потребител ти препоръча продукт или услуга, той залага думата си и престижа си, че и ти ще я харесаш. Именно затова е и най-рядко срещаната форма на реклама. Трябва продуктът ти да е наистина забележителен, за да си заслужава препоръката.

КАКВО ПРАВИ ЕДИН ПРОДУКТ ЗАБЕЛЕЖИТЕЛЕН

Както подсказва името – в него трябва просто да има нещо, което да те накара да го забележиш. Както казва Сет Годин (май е време да отвориш блога му), ако видиш крава покрай пътя, няма да си кажеш “Я гледай, крава!”. Кравите са скучни, а скучното е невидимо. Ако кравата обаче е лилава, ще я забележиш. И ще забелязваш лилавите крави винаги, докато прекалено много крави не са станали лилави – тогава и те ще спрат да ти правят впечатление. Така работи и маркетингът – трябва да предложиш нещо ново, интересно, забавно, персонално. Изобщо, забележително.

Знаеш ли кое е най-смешното? Най-новият, модерен и ефективен тип реклама (от уста на уста) всъщност е и най-древният. Хиляди години назад, преди интернет, телевизията, радиото, списанията, вестниците и дори търговските марки, единствената реклама е била личната препоръка. А за да я заслужи един търговец, стоката му трябвало да бъде наистина забележителна. Не е много различно от днес, нали?

ИЗВОДИ

1. Всичко е маркетинг. 

Дори това на кое позвъняване вдигаш телефона си и с какъв тон служителят ти казва “Ало”. Както и дали представя компанията или остава на “Ало”-то и принуждава клиентът да задава допълнителни въпроси, за да е сигурен, че се е свързал с Andrews. Браво, Andrews…

2. Правилен маркетинг = този, който изгражда доверие у потребителя, предизвиква интерес у него и създава желание за конкретно дейстиве (покупка, абонамент и т.н.)

Ето и една добра примерна формула за успешен маркетинг:

  • 20% иновация (забележителност)
  • 20% комуникация (какво казваш и как го казваш)
  • 20% таргетиране (на кого го казваш)
  • 20% дистрибуция (къде го казваш, за да достигнеш до максимално много от правилните хора)
  • 20% качество (днес високото качество е толкова рядко срещано, че в комбинация с приличен маркетинг е гаранция за голям успех)

Единственият проблем е, че горните дялове са вързани във формула. Ако едно от (не)известните е равно на нула, формулата гърми и крайният резултат почти винаги е нула.

Ами това е. Време е да твориш и да печелиш 🙂

Дано съм бил полезен на хората, които имат предприемачески амбиции. А ако нямаш, не подминавай с лека ръка тази статия. Каквото и да правиш, имате нужда от добър маркетинг. Най-малкото за да продаваш правилно себе си и своите умения на шефове, приятели, гаджета и Дядо Коледа.

J.

Published by

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *